Im Zeitalter der sogenannten Ästhetikwelle bzw. dem Ästhetik-Boom erlangt
die Ästhetik als Element der Post-Moderne zunehmend an Bedeutung. Die heutige
Gesellschaft macht sozusagen eine Innovation durch. Auch im Rahmen der
Markenführung macht sich die immer häufigere Betrachtung der Ästhetik
bemerkbar. Mit den Auswirkungen gesättigter Märkte wie z.B. Substituierbarkeit
von Produkte und Marken wird es für die Konsumenten zunehmend schwieriger,
Marken und Produkte voneinander zu unterscheiden. Um ein prägnantes Markenbild
zu schaffen, ist es notwendig, nach weiteren Differenzierungsfaktoren zu
suchen. In diesem Zusammenhang erweisen sich das Produktdesign und somit die
ästhetische Wirkung von Produkten als erfolgreiche Wettbewerbsfaktoren.Ziel der
Arbeit ist es, auf Basis der theoretischen Fundierung und Begriffsbestimmung
der Ästhetik eine Operationalisierung des Konstruktes mittels einer
Literaturanalyse zu ermöglichen, um daraus Implikationen für die Steuerung der
Ästhetik im Rahmen der Markenführung ableiten zu können. Basierend auf den
Ergebnissen aus der Theorie und der Literaturanalyse von empirischen Arbeiten,
hat sich ergeben, dass eine effektive Steuerung der Ästhetik im Rahmen der
Markenführung mittels einer interpersonellen Segmentierung aufbauend auf der
symbolischen Bedeutung der ästhetischen Parameter für die Kunden möglich ist.
So, wie es Levy einmal gesagt hat: People buy things not only for what they
can do, but also for what they mean (Levy 1959).
