La lealtad del cliente es una meta esencial para toda empresa como base de su
rentabilidad y supervivencia. ¿De qué depende la lealtad? ¿A qué mecanismos
puede recurrir una empresa para conseguir clientes fieles? Estas preguntas, y
sus respuestas, son vitales para las empresas actuales que se mueven en un
entorno altamente competitivo. En esta investigación se propone un modelo de
lealtad que va más allá de las clásicas variables de Marketing (satisfacción,
implicación, barreras al cambio), incluyendo variables psicológicas del cliente
como la necesidad de variedad y de afiliación social, la actitud hacia el
cambio y la propensión a la relación. Además, se ofrecen dos modelos en
atención al Metaprograma Atracción/Repulsión que propone la Programación Neuro-
Lingüística (PNL). Dichos modelos se contrastan a través del empleo de
ecuaciones estructurales mediante la técnica PLS. Del modelo se desprende
valiosa información sobre los aspectos que deben fomentarse para el desarrollo
de relaciones proveedor-cliente duraderas. El conocimiento de ciertas
características psicológicas y neuropsicológicas del cliente permitirá a las
empresas elaborar estrategias de retención más efectivas.
